當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)廣告業(yè)：世界群眾大食堂（6） 作者：佚名 日期：2002-7-31 字體：[大] [中] [小]

   奧美：所有失敗都正常

　　[記者]姜梅  楊惠萍

　　奧美來中國(guó)大陸之初，不少國(guó)內(nèi)知名企業(yè)慕名而至，希望通過奧美創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡，可是最后許多合作都無疾而終。在奧美服務(wù)過的本土企業(yè)中，也少有成功的典范。

　　在上個(gè)世紀(jì)末，奧美開始改弦易轍，響亮地喊出“360度品牌管家”的口號(hào)，將整合營(yíng)銷傳播作為公司品牌管理的核心，并改名為“奧美整合營(yíng)銷集團(tuán)”，構(gòu)建從廣告、公關(guān)、營(yíng)銷一直到媒介購買的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘先生解釋說：“這種整合營(yíng)銷傳播模式，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮环N
配套的一站式服務(wù)，客戶無須與多家公司接洽，便可完成整個(gè)廣告計(jì)劃，減少因?yàn)闇贤▎栴}引起的錯(cuò)誤，也能貫徹整個(gè)廣告計(jì)劃風(fēng)格�！彼沃茹懺�經(jīng)表達(dá)過一種愿望：目前奧美在中國(guó)發(fā)展已經(jīng)步入中期，未來二三年對(duì)奧美很關(guān)鍵。在業(yè)務(wù)上，希望與每個(gè)產(chǎn)業(yè)的前三名合作。

　　宋秩銘很清楚，能夠證明奧美在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功的，關(guān)鍵還是本土客戶在整個(gè)業(yè)務(wù)中所占的比例，目前這一比例不到40%。

　　但實(shí)際上，目前奧美與本土企業(yè)的合作以短期居多，客戶流失率很高，失敗的案例也很多。倪潤(rùn)峰重新執(zhí)掌長(zhǎng)虹之后，就中止了與奧美的合作。不過，最為慘痛經(jīng)歷恐怕還是重慶奧妮皂角的失敗。1998年，奧美接手重慶奧妮皂角廣告業(yè)務(wù)，奧妮前后各類投入達(dá)到8000萬元人民幣，而當(dāng)年的營(yíng)收卻只有區(qū)區(qū)1億多。而1997年，奧妮的“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水，年銷售收入達(dá)到8億元，市場(chǎng)占有率12.5%，僅次于寶潔。更令人不敢置信的是，從1998年開始，奧妮的銷售收入逐年回落，市場(chǎng)占有率一直跌至不足4%。

　　對(duì)于奧妮的失敗，宋秩銘認(rèn)為，從根本上說，廠商的不同策略決定，最終決定了廣告的有效性；另外，廣告只是品牌成功的因素之一。但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，奧美確實(shí)有不可推卸的責(zé)任：首先，在客戶沒有提供更多的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)保障的前提下，沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)化過程去檢視策略；其次，沒有深入了解企業(yè)內(nèi)部狀況和市場(chǎng)環(huán)境，不能控制決定行銷成敗的很多因素。

　　時(shí)任公司總經(jīng)理的黃家齊直言不諱地評(píng)價(jià)，“我承認(rèn)奧美很厲害，不過它不熟悉國(guó)內(nèi)企業(yè)，就我自己觀察，它同國(guó)內(nèi)企業(yè)合作成功的案例，幾乎沒有�！�

　　奧美全球總裁夏蘭澤(ShellyLazarus)也曾坦言：“最困難的是，真正了解本土公司的需要，并和他們一起把這種需求清晰地表達(dá)出來�！�

　　宋秩銘說，從目前來看，國(guó)內(nèi)10個(gè)最大的廣告業(yè)主都是本土企業(yè)，但是他們預(yù)算分布的模式，對(duì)奧美的整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)拓展是不利的。他做了一個(gè)比較：國(guó)外客戶的廣告費(fèi)用一般會(huì)這樣規(guī)劃：5%用于調(diào)研，10%用于拍片，15%給創(chuàng)意公司，其余70%用于媒體投放，但國(guó)內(nèi)客戶更愿意拿出95%投放媒體，最后能夠到奧美手里的寥寥無幾。

　　接受“360度品牌管家”，需要企業(yè)更大的投資。所以，在奧美給出建議后，企業(yè)再去找價(jià)錢便宜的咨詢公司去實(shí)施，奧美協(xié)助監(jiān)督咨詢工作。

　　從一個(gè)廣告公司轉(zhuǎn)型到整體行銷傳播公司，奧美并沒有因?yàn)樵黾咏?jīng)營(yíng)范圍而增加人員，而是采取直接培訓(xùn)的方式。宋秩銘說：“目前最大的難題就是員工成長(zhǎng)的速度，這會(huì)影響和客戶的溝通以及對(duì)企業(yè)更深入的了解�！�

　　另類特權(quán)：寵兒還是苦兒

　　未來廣告是央視的寵兒；它憑借相對(duì)壟斷的頻道資源獲得快速發(fā)展；但一直苦于得不到同行的認(rèn)同；未來廣告迫切需要一些行動(dòng)來證明自己，但是卻不敢輕易邁出第一步；未來究竟是寵兒還是苦孩子

　　[記者］楊慧萍

　　在廣告界流傳著一個(gè)令人難以置信的消息，國(guó)內(nèi)一家廣告公司欲買下“2002年第17屆世界杯”的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，準(zhǔn)備出資1億。據(jù)說廣告預(yù)算將帶來頗豐利潤(rùn)。但這一市場(chǎng)化的創(chuàng)舉，被中央電視臺(tái)的壟斷特權(quán)擊得粉碎，國(guó)家大臺(tái)的一份報(bào)告加上千萬資金便穩(wěn)獲轉(zhuǎn)播權(quán)。賽事的主要轉(zhuǎn)播頻道——體育頻道的廣告獨(dú)家代理商未來廣告又一次成為眾矢之的，輕取轉(zhuǎn)播權(quán)給廣告代理商創(chuàng)造的滾滾財(cái)源，著實(shí)讓人眼紅。

　　未來廣告公司是中央電視臺(tái)的全資子公司。未來也承認(rèn)，如果沒有一個(gè)壟斷的環(huán)境，沒有指定的授權(quán)，公司不可能有今天的規(guī)模。其2001年的營(yíng)業(yè)收入是9.08億，自1992公司創(chuàng)立開始，未來就營(yíng)銷中央電視臺(tái)授權(quán)的多個(gè)頻道和時(shí)段。在1999年即進(jìn)入國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)年?duì)I業(yè)額的前十強(qiáng)，本土公司的前三名。

　　未來在同行眼里是寵兒，但甘苦自知，背靠央視這棵大樹好乘涼，但大樹要倒先砸死的是他。在中國(guó)廣告界，未來不是主流而是異類，他連蛻變的可能性都很少。未來很苦惱。

　　好大一棵樹

　　未來廣告的起勢(shì)緣于“東方時(shí)空”的開播，當(dāng)時(shí)中央電視臺(tái)欲在“東方時(shí)空”這一新欄目創(chuàng)建一種新體制，故提出“三不”原則：不要黃金時(shí)段；不要臺(tái)里大規(guī)模投資；不要挖其他欄目的業(yè)務(wù)骨干。所以“東方時(shí)空”的播出時(shí)間定在早晨，人員采取社會(huì)招聘，而廣告則由新創(chuàng)立的未來廣告來獨(dú)家代理。也許是新體制的威力，“東方時(shí)空”欄目很快聲名鵲起，未來也迅速突破億元營(yíng)業(yè)額大關(guān)。

　　此后5年間，未來廣告沒有增加任何頻道和欄目資源，靠人吃飯也受制于人。在這期間，央視這個(gè)國(guó)家大臺(tái)突然遭遇大環(huán)境的陡變。自1997年起，各省市電視臺(tái)陸續(xù)上星，衛(wèi)星電視頻道一下子增加到了40個(gè)，電視媒介由買方市場(chǎng)變?yōu)橘u方市場(chǎng)，央視的觀眾和廣告分流。為了尋求經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，央視開始尋找專業(yè)的節(jié)目和頻道的代理商，來幫助銷售時(shí)段和頻道廣告，將頻道或者欄目資源集中承包給代理商，再由代理商集中推廣到客戶、廣告公司。

　　一身“坐商”習(xí)氣的央視廣告系統(tǒng)一下變成“頻道推廣者”，無異于脫胎換骨。正因如此，央視試圖通過專業(yè)化程度較高的合資公司來完成體制轉(zhuǎn)型。1997年，央視將體育頻道的廣告獨(dú)家代理權(quán)授予一家合資的媒介購買公司，承包額是1億元。但合同期結(jié)束，對(duì)方宣稱虧本，交不起余款。

　　為了掌控風(fēng)險(xiǎn)，央視又啟用自己的親兒子，將虧損的體育頻道廣告代理權(quán)承包給了國(guó)際電視總公司的廣告部，再由廣告部轉(zhuǎn)給未來廣告。此后，未來廣告又分別拿到了電視劇頻道、“今日說法”、“商界之家”和“未來之路”的廣告獨(dú)家代理權(quán)。未來廣告的營(yíng)業(yè)額，每年都在以將近2個(gè)億的速度遞增，從1997年的1.63億一直到2000年的6.64億。

　　優(yōu)劣任評(píng)說

　　未來廣告認(rèn)為，如此增長(zhǎng)的重要因素是自己的努力。如接手體育頻道當(dāng)年，廣告營(yíng)收從400萬增加到了1億；電視劇頻道也增長(zhǎng)了1000%。

　　但北京諸多同業(yè)公司卻不認(rèn)同，他們認(rèn)為那是央視原先未開發(fā)的頻道資源，得到松綁之后釋放出的能量所致。如果授權(quán)給他們，廣告營(yíng)收只會(huì)比未來廣告多。北京一家廣告公司透露，1998年，央視意欲集中推廣電視劇頻道，消息一經(jīng)傳出，各地廣告公司聞風(fēng)而動(dòng)，幾家業(yè)內(nèi)比較知名的公司還結(jié)成聯(lián)盟，要求全權(quán)代理，但是最后中央電視臺(tái)以遠(yuǎn)低于他們的報(bào)價(jià)給了未來。

　　這件事業(yè)界頗多怨言，并認(rèn)為未來能夠發(fā)展，根本原因是以最低成本拿到壟斷性媒體的壟斷資源，他們推算，央視占全國(guó)電視廣告量的1/3，未來廣告又占央視1/5的頻道資源，未來廣告的營(yíng)業(yè)額應(yīng)該占全國(guó)電視廣告的6.7%，但實(shí)際上卻不到4%(據(jù)2000年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)電視廣告為169億元人民幣)。

　　未來并不否認(rèn)依仗央視的資源。但他們也反問，同樣的頻道，央視曾經(jīng)放手讓其他公司去做，但是沒做成，最后未來做成了。而且，2001年，未來在沒有增加任何頻道和欄目資源的前提下，營(yíng)業(yè)收入比2000年的6.64億整整增加了2.44億元，假設(shè)頻道廣告資源自身累積達(dá)到的營(yíng)業(yè)額是1.44億元，那另外的1億就是未來帶來的增加值。

　　北京廣播學(xué)院黃升民教授認(rèn)為：未來可取之處是，他們推出了一種包裝、營(yíng)銷電視節(jié)目的概念，引進(jìn)專業(yè)的操作系統(tǒng)，設(shè)立數(shù)據(jù)庫，與廣告公司締結(jié)長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系，設(shè)計(jì)出綜合不同時(shí)段的“套餐”，把許多不為人看好的節(jié)目和頻道銷售出去，并帶來高額利潤(rùn)。

　　未來還開始嘗試頻道策劃，主動(dòng)尋求商業(yè)機(jī)會(huì)。雖然“世界杯”賽事不需要去做太多的推廣和策劃工作，但把“歐洲杯”推廣給觀眾，就需要做大量的工作。此外，未來也引入了量化概念，對(duì)不同時(shí)段、頻道、節(jié)目的收視率、觀眾群體、廣告效果等，積累大量詳細(xì)的數(shù)據(jù)，以此保證資源運(yùn)用的有效性。同時(shí)，公司的激勵(lì)機(jī)制，基本上能夠接近國(guó)內(nèi)的4A合資公司。

　　未來誰主宰

　　未來很清楚，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，它們自身資源缺乏，內(nèi)在動(dòng)力不足。在公司成立之初，未來做過咨詢、綜合代理、媒介購買，最后發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)還是在頻道推廣。經(jīng)營(yíng)綜合廣告業(yè)務(wù)付出多，利潤(rùn)極低；做媒介購買，未來也不具備大資金，企業(yè)客戶資源也不足。

　　對(duì)于未來廣告而言，最大的威脅來自于中國(guó)的傳媒業(yè)是否會(huì)重新洗牌？只要央視傳媒老大的地位不發(fā)生變化，未來能很好地生存。但從企業(yè)經(jīng)營(yíng)來講，未來100%地依賴于中央電視臺(tái)，缺乏自身的核心資源，一旦傳媒格局變動(dòng)，未來前途未卜。

　　作為中央電視臺(tái)的子公司，未來并沒有得到制定公司未來發(fā)展戰(zhàn)略的授權(quán)。從目前來看，未來可能走的路有兩條：向上延伸，拿到央視更多的頻道和節(jié)目資源，但是未來已經(jīng)占到央視20%的頻道資源，為了避免獨(dú)家壟斷的嫌疑，央視不可能再給予未來更多的資源；向下延伸，開拓更多地方電視臺(tái)的頻道和節(jié)目資源，逐步培養(yǎng)自身的資源。后一條路是未來向業(yè)界證明自身能力的舉措。但是，沒有中央電視臺(tái)的點(diǎn)頭，未來管理層不敢冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。[完]（《競(jìng)爭(zhēng)力》）